Основная проблема регионального рекламного рынка - отсутствие целеполагания. В Череповце эта проблема тоже есть, может, за счет крупных компаний, в более смягченном виде. Отсутствие целеполагания у заказчика рекламы во многом - следствие не понимания того, как реклама работает. Это относится, прежде всего, к малому и среднему бизнесу, который и составляет подавляющую массу заказчиков региональной  рекламы. Не секрет, например,  что рекламный рынок Вологды растёт гораздо быстрее, чем рекламный рынок Череповца, за счет того, что там огромное количество небольших заказчиков, с ограниченными бюджетами. В большинстве своем эти заказчики не очень профессиональны, скажем так. В плане массовых коммуникаций. Может быть, ими и ведётся успешный бизнес, но это явление временное - успех  исключительно за счет предпринимательской интуиции, налаженных связей, низкого уровня конкуренции. Зачастую заказчик не совсем понимает, что такое реклама, каких эффектов от нее можно ждать в принципе: у него складываются либо завышенные ожидания, либо заниженные. Мне кажется, что ключевая проблема рекламодателей именно в этом - незнание принципов работы рекламного сообщения и, конечно, полное незнание своих целевых аудиторий.

    С другой стороны, сами рекламщики способствуют развитию непрофессионализма на региональном рекламном рынке, не выстраивая и не заявляя публично каких-либо критериев качественной рекламы, не находясь в жестких рамках и обязательствах перед рекламодетелями, в конце концов, не изучая рынок так, как это полагается делать, прежде чем начинать разработку кампании.  А это ничто иное, как тоже  показатели невысокого профессионализма. Увы, он будет  сохраняться до тех пор, пока рынок не выставит жесткие требования в отношениях - заказчик-исполнитель, пока конкуренция не заставит заказчика вдумываться в то, как максимально эффективно использовать рекламные бюджеты, а рекламщиков - над тем, как доказать преимущества именно своего предложения, своих моделей, своих технологий.  То, что это произойдет очень скоро - сомневаться не приходится!

    Дело в том, что подобный непрофессионализм в сфере массовых коммуникаций сегодня - недопустимая роскошь. И в связи с изменением конфигурации рекламных рынков, и в связи с изменениями законодательства, которые, в целом, направлены на защиту интересов глобальных рекламных игроков. Если профессиональное региональное сообщество не дозреет до эффективной, качественной работы с высокой и очевидной отдачей, оно утратит своё единственное преимущество,  сегодня также используемое по минимуму  - хорошее знание своей аудитории. Если оно есть на самом деле (т.е. не на уровне "местные" мы, потому лучше знаем, а на серьезном, формализованном , оформленном в качественные и количественные характеристики),  то с этим преимуществом будет считаться любой транснациональный игрок, любая компания московская, питерская, международная.

    Коротко о преимуществах нашего рекламного рынка:

Разработка комплексных пакетов услуг

    Уже сегодня мелкие игроки на региональном рынке в целом очевидно теряют конкурентоспособоность. В том числе, в плане продвижения своих товаров и услуг: они никогда не сумеют заплатить за рекламу столько, сколько платят крупные компании. Но то же самое относится и к мелким рекламным компаниям и агентствам в регионе. И здесь вопрос только один - сможет ли рекламное сообщество сформировать внятное предложение для меняющейся структуры регионального бизнеса, смогут ли они найти какие-то новые пути, сможет ли они их освоить достаточно профессионально, чтобы работать гибко. Как теперь принято говорить, или региональный бизнес, в том числе, рекламный обретает собственную идентичность, или исчезает, будучи ассимилирован глобальными игроками.

     Вместе с тем, наш региональный рынок рекламы, в целом, движется в правильном направлении. Например,  работа ведется над разработкой комплексных предложений, которые включали бы в себя не только продвижение рекламы через традиционные медиа, но и комплекс услуг, включающий в себя маркетинговые исследования, частично и PR, и конечно развитие той сферы, которую называют BTL. Именно это даст возможность сэкономить средства именно на знании аудитории. На сегодняшний день - это наше основное конкурентное преимущество. Прибавить к этому еще дешевизну рабочей силы для промо-акциий - студентов колледжей и техникумов, прежде всего... С моей точки зрения, точечные, нишевые, малобюджетные кампании, ориентированные на четко очерченные профили аудиторий, с предсказуемым результатом и последствиями - не только естественное преимущество рекламщиков в регионе, но и отражение общего тренда на демассификацию продуктов и услуг. Медиаинфляция - стремительное снижение эффективности рекламы на традиционных медиа и рост ее стоимости - явление общепризнанное.  "Эксперт" привел оценку консалтинговой компании McKinsey: эффективность телевизионной рекламы в 2010 году составит 35% от показателей 1990 года. Это не значит, что телевизионная реклама не эффективна, это значит что реальные эффекты от этой рекламы становятся запредельно дороги и уместны только при продвижении массовых товаров и глобальных брендов.

Консолидация профессионалов

    Другая  козырная карта нашего рекламного рынка - естественно,  возможная консолидация регионального профессионального  сообщества.  Мне это представляется особенно важным, поскольку эти сообщества не выработают неких критериев, норм, показателей эффективности и качества своей работы, которые они могут предъявить заказчику. На этом играют внешние конкуренты, чтобы переманивать основных заказчиков:  "Извини, дорогой, но вот тебя дурят, потому что качественная рекламная кампания должна отвечать таким и таким требованиям. И в итоге должны быть такие и вот такие результаты. А то, что тебе предлагают это - туфта".

    К сожалению, региональное  сообщество будет оставаться не защищенным, не готовым аргументировать свои представления о качестве работы и эффективности рекламной деятельности как таковой и отстаивать их, до тех пока профессиональной консолидации не произошло.

Изучение рынка

    Еще одно преимущество, которое тоже  может стать козырной картой череповецкого рекламного рынка -  серьезные заделы в профессиональном изучении этого самого рынка, уже проведенные и проводимые в городе и области.  Центром региональных исследований и другими структурами Корпоративного университета "Северсталь"  проводится большое количество серьезных исследований, которые вполне могут быть использованы и рекламщиками, и маркетологами, и рекламодателями. Проводятся исследования  отдельных аспектов  рекламных сообщений (и у нас в Череповце, и в Вологде) силами преподавателей и студентов вузов. В рамках студенческих проектов Гуманитарного института ЧГУ (прежде всего, кафедр связей с общественностью, социологии, политологии и права) проводится масса частных  исследований, которые вполне могли бы быть использованы (и очень часто используются - в полной ли мере - вопрос другой) при разработке рекламных кампаний региональными бизнес структурами. Но вот  востребованность такого рода  исследований самими профессионалами - рекламщиками минимальна. Чего не скажешь об их коллегах из Москвы и Санкт-Петербурга, которые не только с удовольствием обращаются к этим результатам, но и очень охотно (особенно в последние два года) работают с нашими студентами, принимают часть их на практики, проводят мастер-классы, тренинги, публикуют результаты студенческих исследований в профессиональных журналах.

    Приведу анекдотический случай, представители одной региональной компании в страхе примчались изымать "коммерческие" данные из курсовой работы студентки, поскольку увидели в них угрозу экономической безопасности своей фирмы. Что за данные? Список клиентов! Это то, что приличные компании просто размещают на своем сайте. Так вот, в отличие от такого дремучего подхода, московские и питерские компании без всяких проблем допускают ребят чуть не ко всей информации по рекламе и PR - за исключением того, что на самом деле составляет коммерческую тайну, процессам работы в компаниях и т.д. Так было не всегда, и еще три года назад о том, что пройти практику в крупнейших московских и питерских компаниях для наших студентов - это нормально, просто нельзя было и подумать. Но вот так стремительно меняется ситуация, вот так стремительно заставляет рынок меняться бизнесменов и компании в сторону открытости, борьбы за человеческий ресурс, профессиональную репутацию и т.д. Это в плане "информации к размышлению". Грех оставаться в такой дремучести нашим бизнесменам еще и потому, что в нашем городе весьма продвинутый и на самом передовом плане в смысле технологий массовых коммуникаций большой бизнес, транснациональные компании с череповецкими корнями. Есть и учебные базы, и методики и все необходимое . Так что дело не в том, где мы живем, а в том, кем мы себя ощущает. Студентам я всегда привожу пример: бабушка, торгующая семечками, занимается бизнесом, но ей не нужна реклама на телевидении - неформальных коммуникаций и сарафанного радио более чем достаточно. Так что степень востребованности рекламы в бизнесе - показатель того, насколько далеко фирма ушла от сознания и потребностей бабушки, торгующей семечками.

Об идее donesi

    Что касается замысла создания сайта, на котором можно обмениваться мнениями и обсуждать профессиональные вопросы, как раз  это то, что нужно. Это в тему разговора про региональную специфику. В сегодняшнем мире информации границ уже давно нет, но остается верным классический принцип: "мысли глобально, действуй локально". Поэтому идея мне представляется чрезвычайно перспективной! Зачастую неформальная площадка дает гораздо больше результатов, чем  формальные тренинги, лекции и семинары. Успехов!

29 мая 2007 года                                                                 Чернов Александр Валентинович,

доктор филологических наук,

профессор, директор Гуманитарного института ЧГУ,

заведующий кафедрой связей с общественностью